昔日女鞋巨头陷入转型瓶颈期

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发布时间:2022-04-23

  国内女鞋品牌相继披露2021年业绩报告。其中,素有“女鞋第一股”之称的星期六亏损7.037亿元;三大女鞋巨头之一的达芙妮净利润5270万港元;千百度净利润2734.6万元。单从数据来看,这些致力于转型的女鞋品牌均有不错的成效。然而,达芙妮的扭亏与千百度的止损皆是获益于出售资产,千百度更是在转型未能获得收益之际新的增大对鞋履业务的投入,如此,女鞋品牌的转型真的能奏效吗?

  女鞋不好卖?

  财报数据显示,达芙妮营收1.06亿港元,同比下滑71%;净利润5270万港元,顺利扭亏。千百度营收16.29亿元,同比快速增长5.8%;净利润2734.6万元,同比增长342.6%,构建止损。

  星期六依然为亏损状态。2021年,星期六营收28.14亿元,同比增长30.81%,亏损7.037亿元。星期六在公告中表示,疫情反复对线下商业销售冲击较小,对公司鞋类库存的消化造成了极大影响,再加公司因业务转型而产生的额外费用,造成鞋履业务全年均处于经营亏损状态。另一方面,公司在四季度增大了对鞋类库存的广告宣传力度,对利润也导致一定影响。

  如果单从数据上来看,达芙妮与千百度均实现了止损或扭亏。然而,记者发现,上述两家企业的业绩在一定程度上受益于资产出售。

  根据财报信息,达芙妮在2021年因出售土地取得了1.1亿元的土地补偿款。此前的2015-2020年,达芙妮分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元、2.42亿港元。

  同样,千百度的盈利与资产的处理也脱不了关系。2021年,为了剥离亏损资产,千百度再次出售了江苏美森鞋业有限公司的25%股权,该公司不再为千百度的附属公司,当时该公司亏损68.2万元。2020年千百度出售全资附属公司汇英国际集团有限公司的100%股权,出售金额为500万元。而在此之前的2018-2019年,千百度分别亏损3.87亿元、3.12亿元。

  据深圳市思其晟公司CEO伍岱麒回应,星期六、达芙妮等品牌均是二三十年前正式成立的企业,在过去依靠创建渠道+传统媒体广告竖立起品牌形象,目标人群均以年轻j9九游会老哥俱乐部为主。随着时代变迁,品牌没及时转型,缺乏与年长消费者的有效地沟通,难以成为年轻人自由选择的品牌,因而经常出现市场的衰退。加上电商的冲击以及疫情的影响,线下实体门店受到冲击,企业业绩不佳。

  数据表明,2019年达芙妮核心品牌业务净重开2288个销售点。2020年净关闭183个销售点。星期六在2013年时门店数量超过2363家,截至2020年底,其门店数量削减至988家。千百度巅峰时期门店数量超强2000家,截至2021年底,千百度门店只剩975家自营鞋履零售店及197家第三方鞋履零售店。

  转型市府

  近年来,昔日女鞋巨头均在探索转型之路。剥离鞋舟业务,向新零售平台展开转型是星期六的转型方向。2018年,星期六并购有限公司MCN机构远眺网络,随后陆续挤压鞋舟业务。2019年星期六出售了鞋舟生产的全资子公司佛山星期六科技研发有限公司100%股权,不再保有生产职能。2022年1月,星期六拟将鞋类销售涉及业务及资产出售,其中不包括品牌商标。此后押注网红产卵、直播带货、元宇宙概念等互联网营销的风口。

  2022年3月,星期六发售虚拟人IP首个数字虚拟人“孔襄”在麦塔平台启动了NFT发售的尝试,布局元宇宙业务。

  达芙妮的规划主要是向供应链及品牌授权的轻资产转型。达芙妮在财报中表示,集团作为加盟商和授权商与供应链系统之间的桥梁,许可线上和线下的加盟商和许可商以“达芙妮”品牌经营,并为他们获取可靠的供应链资源,而加盟商和授权商必要在供应链系统下订单。

  千百度则跨界儿童玩具、教育等领域。2015年,千百度耗资近12亿港元并购英国著名高端玩具品牌Hamleys。2017年8月,千百度收购伊顿国际教育45.78%的股权,跻身幼儿教育行业。

  鞋服行业独立国家分析师程伟雄表示,随着运动鞋品牌、新兴潮品牌的竞争,传统女鞋企业受到一定冲击,基于此,企业不得不转型。但跨行业的转型,前期必须大量资金和时间的投放,很难在短时间内凸显效果。

  在伍岱麒显然,达芙妮的转型一定程度上或许会有效果。达芙妮在几十年的发展中累积了一定品牌资产,同时享有可观的销售网络,在产供销方面的能力相对较强,借助有数的资源做到涉及方面的转型或许是个不俗的选择。

  效益尚未反映

  从这几年各品牌动作来看,女鞋品牌们均寻找了转型方向并为之努力,但转型否行之有效成为业界注目的重点。

  对于网红孵化,直播电商业务的布局,星期六似乎很有信心。据星期六透露的数据,2021年远眺网络销售GMV同比增加了2.5倍,并预计该子公司2022年的经营规模将实现较大增长。同时,针对首发的数字虚拟人IP“孔襄”的布局,星期六在投资者互动平台表示,如发售情况较好,公司未来可能考虑在相关领域展开更多投放。

  不过,对于彻底剥离鞋舟业务的星期六来说,实现成功转型可能必须更多的时间。此前星期六在2021年业绩报中提到,预计时尚锋迅、北京时欣资产组人组未来盈利能力下降,因此公司白鱼对2017年收购上述资产组人组产生的3.61亿元商誉计提减值,计提商誉减值约2.07亿元。

  同样,达芙妮对于自身转型品牌许可及供应链业务的发展也抱着有信心。虽然在外界看来达芙妮的止损与出售资产有关,但达芙妮方面认为是受益于新的轻资产业务模式、精细化的人力资源结构、合理调整的经营成本等因素所致。同时,达芙妮方面也回应作为轻资产品牌商,已做好充分准备投入更多资源,进一步提高其品牌授权业务、供应链管理以及加盟商和许可商。

  相较而言,千百度的转型没有那么成功。在转型儿童玩具及教育领域未能获得收益后,千百度新的增大鞋舟业务的投入。

  2019年7月,千百度低价出售玩具公司Hamleys Global Holdings Limited及其附属公司,虽在出售后仍以特许经营方式经营着中国3家Hamleys门店的玩具零售业务,但收入却不佳。2020年,千百度3家Hamleys门店收入同比下跌51.6%。同时,2020年,千百度玩具业务营收为4777万元,同比下滑85.1%。

  对于未来发展,千百度在财报中表示,公司其他业务已逐渐构建剥离,千百度将投入更多资源致力于挽回其形象及产品,并为其品牌及设计注入活力。未来将有更多资源流入主要业务,加大公司鞋履品牌的推广力度。

  针对转型具体情况以及未来发展等问题,记者对千百度、星期六、达芙妮进行专访,但截至发稿未收到回复。


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